家具业跨界营销竞争的多种形态

来源:森意欧家具 日期:2014年9月5日 09:38
家具行业的竞争法则日常激烈,家居企业们,面临着自然界最基本的生存法则,一物降一物,为了能够在这个复杂而又恶劣的竞争环境中生存下来,家具企业们需要不断地升级转变,以适应越来越多变的市场环境。
 
跨界虽说是营销竞争中的新宠儿,却也“分化”出N种不同的形态。森意欧家具将列举与分析了家具业跨界的异业联盟、上下游跨界、营销跨界、区域跨界等多种形态。
 
形态1:异业联盟
 
家具行业里,闹得最红火的跨界营销就要数异业联盟了。
 
纵观这几年,冠军联盟、第1联盟、一家家居、优络建材等,都是雨后春笋般新鲜出炉的异业联盟形式。虽然名字看起来各有各的妙处,但实质道理大致一样。
 
异业联盟,顾名思义,指产业间并非上下游的垂直关系,而是多方怀有共同行销互惠目的的水平式合作关系而结成一个组织或同盟军,并凭借着彼此间的品牌形象与名气,拉拢更多不同族群的客源,借此来创造双赢的市场利益。
 
家具人之所以乐于加入联盟,更多的是为增加企业的“实力派”印象,在产生交易的过程中,亮出自己是某个联盟的一员,就像亮出了一块活招牌,可以增加成功的砝码,也能让企业的腰杆子挺得更直。但要一起组织活动,例如促销等,互利互惠比较困难。因为异业联盟,通常是一个比较松散的组织,一条绳捆在一起的企业们在产品的诉求、特点、宣传手段等等方面都存在很大的差异化,团结性比较差,所以共同促销是不现实的行为。
 
异业联盟要想做得好,需要制定一些规范来限制联盟成员的行为,达到共赢的目标,如果不加以规范,这个联盟只会是一个短暂的产物,很快就会夭折。
 
现在的家具业联盟组织,大都没有很好的规范,组员间也各怀各的目标,所以联盟的效果都不是很理想。
 
形态2:上下游跨界
 
与异业联盟不同,上下游跨界不是与其他行业企业合作,而是自立门户,搭建新的渠道,往产业链的上下游拓展,寻求新的增长点。这样做的效果不仅可以在短时间内极大地提高企业的综合竞争力,丰富产品线,还可以帮助企业提高抗风险能力,消除同质化竞争的不利因素,实现多条腿走路。比如红苹果家具,在做好自有产品的同时,主打下游的全套软装定制服务。
 
这类型的跨界,可选择性会比其他的跨界模式要大,商业装修、设计、施工领域、装饰公司等等都可以涉及到位。另外,上下游跨界,能给予企业比较大的自主性,可以不受外界的限制。
 
但上下游跨界,对企业的考验很大,毕竟异业联盟是众人拾柴火焰高,而上下游跨界则是单打独斗。如果企业没有强硬的资源,那么在扩张上下游产品线的同时,很可能拖垮原来的资产根基。
 
而且虽说是上下游产业链,但已然是不同的市场,这就需要专业的人才辅助、人才把关。如果企业还把原来市场的成功经验照搬到新有的市场,也会事倍功半。
 
形态3:营销跨界
 
现如今的市场,普通的赠品、折扣等促销手段已经无法大面积调动消费者的积极性,只有产品信息更集中、买家、卖家互动性更强的各类网购、团购还勉强活跃市场,市场需要更多新的营销手段来给市场打打鸡血,营销跨界可以说是一个很好的兴奋剂。
 
营销跨界通常指家具厂家之间的战略性合作,它并非是上下游的关系,可以是不同行业之间达成共识,在力求共赢的基础上而采取营销手段,创造利润。比如,个别卖场与房地产合作,打出“买房子送家具”的旗号,这也是一种营销跨界的战略模式。
 
这种模式通常需要有共同目标群体的合作伙伴,强强联合抢占市场。这种模式小品牌比较难做,因为小品牌一般希望找到大品牌的合作,提高成功率,但大品牌却目无下尘,不会轻易与小品牌合作,这也是现实的阻碍。
 
但从目前的使用效果上看,结果并不理想,比如上述的“买房子送家具”的营销手段,噱头是做够了,但是却有很大疑惑点。一方面消费者对家具有自己的选择方向,另一方面厂家提供的家具款式、风格都受到局限,消费者往往认为地产商和家具企业在玩“羊毛出在羊身上”的游戏,欺骗消费者,导致效果大打折扣。
 
营销跨界,从策略构想、合作邀请、谈判到执行跟进,只要一个环节处理不当,都有可能让双方的合作画上句号,所以使用营销跨界的模式要小心谨慎。
 
形态4:区域跨界
 
区域跨界兴盛于近来的城镇化现象,更多的是指家具业从一二线城市往三四线城市扩张的现象。经过多年的开发,一二线城市的市场已经趋于饱和,空间已经不够大,想有大的发展已不可能,再者一二线城市人口密集,所以竞争对手也星罗棋布,在这种现状下,避开竞争或许能获得更大的利润。
 
这番深思熟虑,很多的家具人开始了往三四线城市进军的步伐。
 
家居卖场开始选取有潜力的三四线城市布棋,工厂开始探索三四线城市的家具需求类型,经销开始研究三四线城市的消费者心理……这一场攻占三四线城市的战役已经开战。
 
三四线城市租金低,市场成熟度低,偏好物美价廉的家具产品。家具人在选择往三四线城市发展的过程中,要时刻明白三四线城市与一二线城市的市场差异。
 
值得思考的还有一点,目前的家具市场不景气,在一二线市场的家具人大部分是泥菩萨过河,如果这时再分散精力往三四线城市发展,是否不是寻找出路而是寻找死路?这还有待市场的考验。
 
所以三四线城市是一个发展的趋势,但是远还没有到要大批挺进的阶段,家具人们不妨先打稳一二线城市,达到扩张的实力时再考虑往三四线城市发展才是上上策。
 
尽管模式是多变的,但跨界营销实质还处于不安的青春期,每一种模式都存在发展的可能和失败的隐患。况且营销最重要的不仅仅是形式而是执行,有了好的营销手段一定要按部就班的执行到最后,如果中间环节缺失将让营销的最终效果大打折扣。就如这句话所说:形式永远是虚的,只有实践操作才是真实可靠的。

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